Marketing d’influence : mettre à profit les communautés d’influenceurs

Le marketing d’influence, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing d’influence regroupe un ensemble de techniques qui exploitent la force de recommandation et de prescription d’une tierce personne.

Ce concept, bien que plutôt ancien, s’est réinventé avec l’apparition des différents réseaux sociaux. Le principe reste le même : utiliser la popularité d’une personne pour faire rayonner un produit ou un service.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un “influenceur” est une personne considérée comme un expert dans un domaine ou un leader d’opinion, capable de lancer ou influencer une tendance.

Les influenceurs se divisent en trois grandes catégories :

• Les célébrités : Leur rayonnement est global et sans cible particulière (exemple : Oprah Winfrey, dont chaque recommandation littéraire entraînait la rupture de stock du livre qu’elle promouvait).
• Les experts/crédibles : Ce sont ceux qu’on appelle “influenceurs”. Ce sont des personnalités ayant une communauté déjà bien installée (exemple : Squeezy, un des plus grands influenceurs français, qui a commencé par ses vidéos de jeux vidéo et a élargi son contenu à d’autres domaines).
• Les “consom’acteurs” : Des personnes qui, bien que leur influence soit modeste, partagent leur expérience sur les réseaux sociaux.

Une autre méthode de classification par le rayonnement est aussi couramment utilisée pour choisir l’influenceur le plus adapté à une campagne :

Mega-Influenceur : 1 million d’abonnés ou plus

Macro-Influenceur : 100 000 abonnés ou plus

Mid-Influenceur : 10 000 abonnés ou plus

Micro-Influenceur : 1000 abonnés ou plus

Nano-Influenceur : Moins de 1000 abonnés

La société de consommation a considérablement évolué ces dernières années, et le marketing a dû suivre ce changement : le consommateur ne veut plus de publicités pendant ses programmes télévisés, mais plutôt des publicités pertinentes qui le “cueillent” au bon moment.

Le marketing d’influence s’intègre parfaitement dans cette nouvelle dynamique. En effet, 48% des consommateurs cherchent l’approbation d’un influenceur avant d’effectuer un achat.

En réalité, les marques sont les premières à avoir perçu ce changement, et on prit en compte la nouvelle tendance des consommateurs dans leurs choix d’égéries et de porte-parole.

Comment utiliser correctement cet outil marketing ?

Le marketing d’influence est basé sur l’utilisation de la popularité d’une personne au sein d’une communauté déjà existante, afin de ne pas avoir à en constituer une. La variété des domaines d’expertise, et donc des communautés, est grande, allant du lifestyle à l’automobile, il est donc aisé de trouver chaussure à son pied.

Une la cible identifiée, il faut donc trouver des influenceurs, et mettre en place différents types de projets, pour faire la promotion du produit/service.

On trouve un influenceur qui partage nos valeurs de marque, dont la réputation, mais aussi le contenu résonne avec notre produit et notre image. Une fois les influenceurs identifiés, la marque les contacte, par le biais d’une agence, ou directement s’ils sont indépendants. On détermine le contenu qui sera à créer, et l’influenceur le réalise et le partage. C’est un partenariat sponsorisé.

Une autre méthode, celle du buzzkit, consiste à envoyer son produit à l’influenceur, qui va l’ouvrir et poster sa réaction. Il s’agit d’une promotion basée sur les émotions et le ressenti, cette méthode va de pair avec l’unboxing, c’est-à-dire l’ouverture enregistrée de paquets contenant des produits de la marque.

Les posts récurrents sont les photos/vidéos avec des placements de produits (plus ou moins subtils). Il s’agit de mettre en scène le produit, le service, le lieu de l’exposé et d’en dire quelque chose.

Voici la correction du texte :

Le marketing d’influence offre une forme de facilité de communication. Il permet aux marques de transformer leur identité ou d’ajouter et mettre en avant certaines valeurs qu’elles défendent.

L’utilisation des influenceurs représente une révolution pour les marques, qui n’ont plus besoin de lancer de lourdes campagnes de communication pour corriger un faux pas médiatique ou annoncer un produit risqué. Le marketing d’influence est également une opportunité pour les influenceurs de gagner en notoriété et d’utiliser la réputation de la marque pour se mettre en avant.

Avantages et risques

Le premier avantage, c’est le tarif de l’intervention d’un influenceur : celui-ci varie en fonction de la taille de la communauté, mais il arrive parfois que l’influenceur se contente de cadeaux ou des produits dont il fait la promotion.

Cette stratégie peut aussi être très bénéfique pour l’image de marque (exemple : la marque Victoria’s Secret était en grande difficulté à cause de propos tenus par son ancien PDG ; alors ils ont redoré leur blason en prenant des influenceuses comme mannequins, récupérant ainsi une image plus ouverte, plus positive).

Il permet, en mettant en place des codes promotionnels, d’avoir une idée très précise du retour sur investissement.

Enfin, ce type de marketing permet à une société qui a déjà une campagne en cours de lui donner un aspect plus humain, en mettant le produit entre les mains d’une personne à laquelle le consommateur peut s’identifier.

Il est aussi plus simple de créer du link building.

Il existe cependant des risques, qui sont non négligeables dans ce genre d’actions :

La possibilité d’un bad buzz de l’influenceur, qui ferait automatiquement baisser l’image de marque en termes de qualité.

La possibilité d’être “zappé” par l’algorithme, ce qui ferait revenir le ROI à presque rien.

L’échec d’une campagne entièrement basée sur le marketing d’influence (exemple : la société Bad Mood Paris, opérant dans le textile, a investi tout son budget de com dans une campagne d’influence basée sur une étude de marché trompeuse, une opération avec un coût de 400 000 euros sans ROI) montre qu’il ne faut pas seulement utiliser le marketing d’influence.

Conclusion

Mais alors, si l’on est prêt à prendre ce risque, comment réussir à booker notre influenceur ? Il ne semble pas exister de plateforme à proprement parler pour réserver un influenceur en direct sans passer par un prestataire ; les sites proposant ce type de service sont en fait des sites d’agences de placement d’influenceurs.

Favikon, Reech, Findly : toutes ces agences proposent des devis, audits et prestations d’influenceurs, avec des tarifs encadrés, sous couvert de qualité. Il existe aussi des freelances, qu’il faut contacter directement sur les plateformes des réseaux sociaux ; les tarifs sont sur devis, mais ces devis se font à la commande.

On peut donc voir que le marketing d’influence est un moyen de publicité adapté à notre époque, mais qu’il est important de coupler cette stratégie avec une autre et de l’utiliser en complément.