Google AI MAX : Entrons dans le monde de la publicité IA
Google AI MAX fait basculer le Search du mot-clé à l’intention conversationnelle. Ici, on voit ce qui change (ciblage sémantique, redirection dynamique, annonces générées), comment garder la main avec des garde-fous clairs, et surtout comment tester IMAX sans se brûler pour gagner en volume tout en protégeant la rentabilité.
Une rupture annoncée par Google Marketing Live (mai 2025)
L’apparition du bouton « Activer »
Mai 2025. Lors du Google Marketing Live, un nouveau bouton apparaît dans l’interface Google Ads : « Activer ». En surface, cela ressemble à une simple option ajoutée à la régie publicitaire.
Un simple paramètre en apparence, un basculement en réalité
Derrière ce bouton se cache un véritable changement de paradigme. Il marque le basculement vers un modèle de publicité entièrement intégré à l’intelligence artificielle conversationnelle.
L’annonce n’est pas anodine : elle traduit une nouvelle logique dans la manière dont la publicité sera créée, diffusée et monétisée.
Le contexte : SGE, LLM (ChatGPT, Gemini) et moteurs de recherche conversationnels
Avec l’essor des LLM comme ChatGPT d’OpenAI ou Gemini de Google, et la généralisation de la SGE (Search Generative Experience), les moteurs de recherche évoluent.
Ils ne se limitent plus à afficher des résultats : ils deviennent des agents conversationnels capables de comprendre, contextualiser, répondre… et désormais de monétiser les interactions. Cette mutation ouvre la voie à une nouvelle génération d’annonces plus adaptatives, intelligentes et intégrées.
Rappel : le modèle Google Ads avant IMAX
La mécanique traditionnelle du search (mots-clés, annonces, landing pages)
Depuis 2020, Google Ads repose sur un schéma simple : l’annonceur sélectionne des mots-clés, rédige des annonces et choisit des pages de destination. C’est la logique traditionnelle du search marketing.
L’évolution progressive de l’IA depuis 2015
Dès 2015, Google commence à intégrer l’intelligence artificielle à chaque niveau de ses campagnes : Broad Match, Smart Bidding, annonces responsives, Dynamic Search Ads, jusqu’à Performance Max en 2021.
Les limites : promesse de performance vs manque de transparence
Chaque nouvel outil promet plus de performance, mais souvent au prix d’une transparence réduite. De nombreux annonceurs et consultants ont alors le sentiment de piloter leurs campagnes à l’aveugle.
IMAX : la nouvelle option activable dans Google Ads
Pas un nouveau type de campagne, mais une extension du Search classique
IMAX n’est pas un format inédit. C’est une option que l’on active dans une campagne Search classique. Son rôle : élargir la portée des mots-clés et confier davantage de décisions à l’intelligence artificielle.
Trois fonctionnalités clés pilotées par l’IA
- Ciblage sans mot-clé : IMAX s’appuie sur la correspondance sémantique pour identifier des requêtes à forte intention, même si elles ne figurent pas dans la liste initiale. Objectif : capter les 15 % de recherches inédites tapées chaque jour sur Google.
- Redirection dynamique : plutôt qu’envoyer l’internaute vers une URL fixe, l’IA choisit automatiquement la page la plus pertinente du site. Des inclusions ou exclusions d’URL peuvent être définies pour garder le contrôle.
- Annonces générées par l’IA : Google scanne les landing pages et les annonces existantes pour créer dynamiquement titres et descriptions adaptés à chaque requête. Les textes restent modifiables ou supprimables si nécessaire.
Les nouveaux contrôles disponibles
IMAX ajoute plusieurs leviers de contrôle : exclusion de marque, ciblage géographique au niveau des groupes d’annonces, reporting enrichi et un paramètre de tracking inédit. Ce dernier, nommé Synthetic Keyword, révèle l’intention que l’IA a interprétée pour déclencher la diffusion.
Un nouveau mode de pilotage des campagnes
De la gestion ligne par ligne à la logique d’intention
L’activation d’IMAX marque une rupture : on ne pilote plus une campagne ligne par ligne. L’annonceur définit une intention, une structure et des garde-fous. L’IA prend ensuite le relais pour orchestrer la diffusion.
La machine décide : diffusion, message, page de redirection
Avec IMAX, la machine choisit sur quoi diffuser, quel texte afficher et vers quelle page rediriger l’internaute. Le rôle de l’annonceur se déplace : donner le cadre, mais laisser l’IA décider de l’exécution.
Une technologie encore en beta (et la prudence nécessaire avant validation)
IMAX est actuellement en phase beta et n’apparaît pas encore dans toutes les interfaces Google Ads. Comme souvent avec les promesses de Google, séduisantes sur le papier, il faudra tester pour juger ses vraies capacités, son niveau de contrôle et surtout sa rentabilité.
Vers la fin du mot-clé comme pilier du search
Pourquoi les annonces classiques ne sont plus adaptées aux agents conversationnels
Dans le nouveau monde du search, le format de campagne pertinent est celui où l’algorithme saisit le besoin, le désir et l’intention d’achat au fil d’interactions conversationnelles. La logique des mots-clés et annonces classiques n’est plus compatible avec cette manière d’interagir avec un agent conversationnel.
Le rôle central de l’algorithme dans l’interprétation des besoins et intentions
L’algorithme devient la pièce maîtresse : il capte, interprète et répond aux intentions des utilisateurs. Ce n’est plus la sélection manuelle des mots-clés qui fait la différence, mais la capacité du système à comprendre et contextualiser chaque requête.
Vers la fin du mot-clé comme pilier du search
Pourquoi les annonces classiques ne sont plus adaptées aux agents conversationnels
Dans le nouveau monde du search, le format de campagne pertinent est celui où l’algorithme saisit le besoin, le désir et l’intention d’achat au fil d’interactions conversationnelles. La logique des mots-clés et annonces classiques n’est plus compatible avec cette manière d’interagir avec un agent conversationnel.
Le rôle central de l’algorithme dans l’interprétation des besoins et intentions
L’algorithme devient la pièce maîtresse : il capte, interprète et répond aux intentions des utilisateurs. Ce n’est plus la sélection manuelle des mots-clés qui fait la différence, mais la capacité du système à comprendre et contextualiser chaque requête.
La donnée comme nouvel avantage compétitif
La zone de contrôle stratégique pour les annonceurs
Dans ce nouveau modèle, la véritable zone de contrôle pour l’annonceur ou le consultant n’est plus le mot-clé ou l’annonce. Elle se situe dans le flux de données transmis à Google. C’est cet apport qui conditionne la qualité des décisions prises par l’algorithme.
Quels types de données alimenter Google
La base client, le comportement des visiteurs, les signaux de conversion, le flux produit, les pages services, mais aussi les assets : photos, vidéos, argumentaires, caractéristiques de produits ou d’offres. Tous ces éléments servent à nourrir l’IA.
Qualité des données en entrée = performance en sortie
La création, la maîtrise et la qualité des données fournies deviennent déterminantes. Plus elles sont solides et précises, plus la performance publicitaire en sortie sera au rendez-vous. C’est ce qui conditionnera le succès des campagnes search dans les années à venir.
