Devez-vous générer des leads ou acheter des leads ?

Achat de leads VS Génération de leads 2024

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Il y a quelques années maintenant, un de mes clients m’a posé une question toute bête : “Pourquoi devrais-je investir mon temps et mon argent pour générer des leads alors que je pourrais acheter des leads à des sociétés spécialisées ?” Vous savez quoi ? J’ai un peu bloqué sur cette question…

Moi, “l’expert” en inbound marketing. Moi, le spécialiste en génération de leads ! J’ai buggé ! Je savais inconsciemment que ces deux modes de génération de leads n’avaient rien à voir, mais à l’époque, je n’avais pas de réponse claire à lui apporter. 10 ans de carrière dans les pattes, j’ai maintenant une réponse nette et nuancée.

Tout est dans la vidéo ci-dessous :

Estimez le coût au lead dans votre secteur d’activité

Remplissez le formulaire ci-dessous et obtenez gratuitement une estimation du coût au lead dans votre secteur d’activité.

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez déjà conscience que, pour mettre votre entreprise en croissance, vous devez acheter des leads. Contrairement au bon vieux bouche-à-oreille, cela permet de capter des clients de manière prédictible et constante.

Je dit bien acheter car, que ce soit de l’achat de prospect en direct à une société qui le génère puis vous le vend ou que vous les génériez via votre propre système, à la fin, cela a toujours un coût. Un coût d’acquisition. ( CPL – Cost per lead )

Les 3 différences entre l’achat de leads et la génération de leads

L’achat de lead et la génération de leads ont 3 différences principales :

• Le prix du lead
• La mise en concurrence du lead
• La qualité du lead

Les prix d’achat des leads

Le prix d’achat du lead est toujours à mettre en rapport avec sa qualité.

Si vous achetez 20€ / lead à une société A et 40€ / lead à une société B, nous pourrions penser que votre marketing est plus coûteux avec la société B.

Sauf que si la société A vous fournit des leads de qualité moyenne, il vous faudra plus de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 10 leads = 200€ par client (20€ X 10 leads).

Si la société B vous fournit des leads de qualité élevée, il vous faudra moins de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 4 leads = 160€ par client (40€ X 4 leads).

À cela, vous devez ajouter que le traitement de 10 leads vous coûtera plus que pour 4 leads (temps passé à appeler, à relancer, à vous déplacer, etc.).

Les frais de base

Lorsque vous allez contacter une société spécialisée dans la génération/revente de leads, vous allez, dans un premier temps, vous rendre compte que, dans la plupart des cas, elle vous demandera des frais annuels.

Ces frais varient entre 0 et 10 000 euros par an, en fonction de votre secteur d’activité.

Ces frais sont bien souvent supérieurs à ce que vous coûterait un investissement de base dans votre propre système de génération de leads.

Par exemple, dans mon agence business-antidote.com, nous avons une formule “à la performance” dans laquelle nous ne facturons pas de frais de setup.

Coût par lead

Ensuite, vous paierez une somme pour chaque lead. Cette somme pourra varier en fonction de votre secteur d’activité. Plus votre marché est concurrentiel, plus générer un lead coûte cher.

Un lead via une société spécialisée coûte entre 15 et 60€.

Dans tous les secteurs d’activité dans lesquels mon agence a opéré, nous nous sommes rendus compte que le coût au lead était :

• Moins cher que l’achat à une société, lorsqu’il était généré en interne via le référencement naturel.
• Plus cher que l’achat à une société, lorsqu’il était généré en interne via la publicité.

Cependant, en générant les leads par vous-même, le coût d’acquisition client est moins élevé, car la qualité globale étant supérieure, il vous en faut moins pour obtenir un client.

La mise en concurrence d’un lead

L’un des plus gros problèmes en achat de leads, c’est la mise en concurrence directe.

Si une société spécialisée en génération de leads revendait un lead à un seul client, elle ne gagnerait pas d’argent. De ce fait, chaque lead est revendu à entre 3 et 5 prestataires.

Les leads sont bien souvent générés via des pages de demande de devis.

Le prospect est envoyé à 5 prestataires, ce qui ne vous met pas dans de bonnes conditions de vente pour 2 raisons principales :

Trop d’appels pour le prospect

5 prestataires x 2 à 3 appels = 15 appels. Le prospect est surpris par le nombre d’appels, donc par l’agressivité du système. Il se sent menacé et devient grincheux. On se retrouve un peu dans un cas de cold calling (prospection à l’ancienne).

Trop peu de temps pour le vendeur

Face à cette course à celui qui va décrocher l’attention du prospect, vous n’avez pas le temps nécessaire pour expliquer en détail votre valeur ajoutée. Le client s’en résout à utiliser la bonne vieille méthode du : “Je prends pas le moins cher, pas le prix le plus cher, mais celui du milieu”, et comme vous et vos concurrents allez essayer d’être ce fameux “prix du milieu”, vous tapez bas.

Résultat

Cette sur-concurrence sur un très faible espace de temps (1 à 8 heures) installe des conditions de vente que vous ne pouvez pas connaître via un autre système (on est loin des conditions de la recommandation via votre réseau).

L’énergie et le temps à y consacrer sont élevés, les marges commerciales sont souvent extrêmement faibles, car vous lâchez l’affaire dans votre quête d’éducation du client. Vous prendrez l’habitude d’écraser vos prix pour avoir vos chances de remporter des affaires.

Les différents niveaux de qualité de leads

La qualité des leads est un facteur fondamental.

C’est quoi un mauvais lead ? Un mauvais lead ce n’est pas un prospect qui n’achète pas au final votre produit ou prestation. Ça, ça arrive souvent, pour différentes raisons, mais c’est un autre sujet.

Un mauvais lead, c’est une demande non qualifiée. Une demande qui n’en est pas vraiment une.

Comment cela peut arriver ? Voici un exemple :

Les sociétés de génération de leads utilisent une technique astucieuse pour augmenter le nombre de leads récupérés. Après que le prospect ait terminé sa demande de devis numéro 1, la société lui demande s’il a besoin d’autre chose (de l’assurance, un TPE, etc.).

Les leads qui cochent cette case n’ont pas un besoin vraiment fort, ils cochent par curiosité. Si vous recevez un lead ayant coché une de ces cases, vous pouvez être certain que vos chances de signer sont très faibles. (Vous avez pourtant payé le lead au même prix :-/).

La qualité du lead est directement liée à la méthode de détection de celui-ci.

Pour faire simple :

Qualité N°1 : Via Le Search

Les meilleurs leads proviennent du “search” (appelé marketing entrant ou inbound marketing) via référencement naturel ou Google Ads (en search).

C’est assez simple à comprendre.

1. Le prospect a un besoin et il le sait.
2. Il effectue une recherche sur Google.
3. Il demande un devis.

Tout est très cohérent, logique et sain.

Qualité N°2 : Via Le marketing sortant

La qualité juste en dessous sont les leads qui proviennent du marketing sortant (outbound marketing). Par exemple :

• L’envoi d’un e-mail à une base de données.
• L’affichage de bannières sur des sites ou des réseaux sociaux…

Cette méthodologie n’apporte pas que de mauvais prospects, mais plutôt une moyenne moins qualitative que le marketing entrant. Pourquoi ? Pensez-y : Si le prospect récupéré avait vraiment besoin d’un service ou d’un produit, qu’aurait-il fait ? -> Il aurait effectué une recherche sur Google. Par le marketing sortant, on touche donc soit des prospects qui pourraient avoir un besoin (pourraient ! = Lead moyen), soit des prospects qui ont vraiment besoin et que l’on a touchés avant qu’ils fassent la démarche de recherche d’une solution (coup de chance).

Qualité N°3 : Via Les propositions croisées

La qualité la plus faible sont les leads ayant coché la petite case dont je vous ai parlé juste avant.

La qualité des leads achetés est donc moyenne

Et vous l’aurez compris, une société qui capte puis vous revend le lead utilise ces 3 méthodes. Difficile de connaître la proportion, mais vous pouvez raisonnablement estimer cette répartition. Sur 9 leads :

• 3 Bons.
• 3 Moyens.
• 3 Mauvais.

Pour conclure

L’achat de leads (à ce genre de boîtes) a donc 2 défauts par rapport à la génération de prospects via un système dédié :

• Mise en concurrence extrême.
• Méthodologie de captation -> Qualité globale du lead.

L’avantage principal de cette méthode est psychologique. La société vous vend le lead à un prix fixe et connu à l’avance. De plus, le lead a un prix affiché relativement bas.

C’est aussi pour ces deux raisons alléchantes que ces sociétés sont amenées à faire du lead dans n’importe quel sens, peu importe la qualité.

Les alternatives à l’achat de leads

Comme nous l’avons vu, il y a différentes manières de capter un lead. Par différentes manières, je veux dire différentes sources de trafic, car pour détecter des besoins et donc des prospects, la méthodologie est toujours la même.

1. On génère du trafic qualifié.
2. On propose d’effectuer une demande de devis, de démo, d’information… via un formulaire.
3. Une part des individus remplit le formulaire.
4. Nous avons un lead.

Générer des leads via le “search” :

C’est le haut de gamme de la “leadgen”. C’est aussi ma grande spécialité (enfin, celle de mon agence car sans mon équipe, ce serait impossible).

Dans ce cas, nous allons capter vos leads en :

• Créant des pages web (demande de devis ou autre) et en générant du trafic via une campagne de publicité Google Ads (Search).
• Créant des pages web (demande de devis ou autre) et en générant du trafic via le référencement naturel.

L’achat de leads via la “publicité push” :

Dans ce cas nous allons capter vos leads en :

• Réalisant des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, youtube ou sur d’autres sites ( bannières ).

L’achat de leads via le “Marketing direct” :

Dans ce cas, ces sociétés (pas mon agence, car ce n’est pas du tout notre métier) vont capter vos leads en :

• Réalisant des campagnes de phoning (call center) pour détecter les projets.
• Faisant des campagnes d’e-mailing ou mailing papier à des bases de données achetées ou louées.

NB : J’ai eu la chance de travailler sur des dossiers dans lesquels il y a eu utilisation de mass mailing. Voici ce que j’ai retenu : Les campagnes d’e-mailing fonctionnent très bien et sont très rentables pour :

• Le BtoC.
• Les entreprises n’ayant pas besoin de segmenter leur base (en gros, votre cible est sur la France entière, sans distinction d’âge, de sexe, etc.).

Un de mes amis est, de mon point de vue, le meilleur dans ce domaine. Vous pouvez le contacter de ma part. (Je ne touche pas de commission sur cette publicité.) Mickaël.

L’achat de leads en co-registration

Ces sociétés sont relativement récentes. Elles captent leurs leads en :

Ajoutant une proposition d’inscription en dessous d’un autre formulaire sur des sites à fort trafic.

Les différentes sources pour générer des leads

Vous l’avez compris, il existe plusieurs manières de générer des leads par un système créé uniquement pour vous.

Je vais évidemment vous parler de ce que je connais. En même temps, j’ai eu la chance de me spécialiser très tôt dans des méthodes qui apportent les meilleures qualités de leads, à savoir :

A) Le search : Un visiteur effectue une recherche sur Google, le lien vers notre site ou page est affiché, et il clique.

• a) LE SEO (référencement naturel).
• b) LE SEA (campagne publicitaire via Google Ads en search).

B) Le re-targeting : Le visiteur est re-ciblé sur les réseaux sociaux ou sur des sites via la publicité (ex : Vous avez regardé un voyage sur un site, et vous allez lire un article sur un magazine en ligne où ce même voyage apparaît en publicité à côté).

• a) SMA (campagne publicitaire sur les réseaux sociaux).
• b) DA (campagne sur des sites hors sociaux sous forme de bannières ou vidéos).

C) Le targeting : Les visiteurs proviennent de publicités ciblées sur les réseaux sociaux ou sites. En analysant le profil des visiteurs provenant du search, nous déterminons le ciblage à effectuer.

• a) SMA (campagne publicitaire sur les réseaux sociaux).
• b) DA (campagne sur des sites hors sociaux sous forme de bannières ou vidéos).

A) Le Search

Tout commence par là. Pour être franc, je ne prends jamais un dossier dans mon agence si :

• Il n’y a pas de recherche autour du produit ou du service de mon prospect. (Remplissez le formulaire ci-dessous pour voir la méthodologie à suivre pour savoir s’il y a de la recherche autour de votre produit ou service).

Je considère que si il n’y a pas de recherche, alors il n’y a pas de marché net. Dans ce cas, vous allez devoir créer le marché, et ça, c’est coûteux. Je ne sais pas faire.

Si je découvre qu’il y a de la recherche, 3 possibilités s’offrent à nous :

1. Campagne Google Ads : Vous allez acheter du trafic qualifié. Les premiers leads vont être captés très rapidement. La seule question à laquelle il faut répondre est : Quel sera le coût par lead (CPL) et donc le coût d’acquisition client (CAC) ? Une fois l’estimation du CAC effectuée, vous devez calculer si vos marges peuvent absorber ce CAC. Si la réponse est oui, alors nous pouvons valider ce mode.
2. Référencement naturel (SEO) : Vous allez, à moyen terme, générer une grande quantité de trafic qualifié. Vous n’obtiendrez pas de leads instantanément. Il y aura un délai, de 6 mois à plus en fonction de votre budget. Mais lorsque la machine sera lancée, les leads arriveront en quantité importante et à des coûts bien plus bas qu’avec la publicité. La seule question à vous poser est : Est-ce que vous avez les moyens d’investir maintenant pour des résultats futurs ?
3. Les deux : Si vous avez le budget, vous devriez faire les deux. Google Ads pour les résultats immédiats et le SEO pour baisser votre coût d’acquisition global à moyen terme.

B) Le re-targeting.

J’appelle ça la conversion de la deuxième chance.

Le concept est simple. Grâce à votre référencement naturel ou vos campagnes Google Ads, vous avez attiré un visiteur qualifié. Il est qualifié car nous savons qu’il n’est pas arrivé par hasard sur votre site.

Il a effectué une recherche en relation avec votre produit ou service.

Cependant, cet individu n’a pas rempli le formulaire de demande de devis. Il est reparti dans la nature.

À partir de ce moment-là, qu’il aille sur Facebook, LinkedIn ou sur son magazine en ligne préféré, il re-croisera notre chemin (sous forme de bannière, de vidéo ou autres).

On se laisse (et à lui aussi) une deuxième chance de remplir notre formulaire et donc de devenir notre lead.

C) Le re-targeting.

On utilise le targeting dans 3 cas :

• Notre système de génération de leads se porte bien, mais nous voudrions capter encore plus de leads. Nous allons essayer de toucher des profils similaires à nos visiteurs ou prospects actuels sur les réseaux sociaux ou sites externes.

• Notre système de génération de leads se porte bien, mais nous voudrions vérifier si l’utilisation du targeting pourrait nous apporter des leads avec un meilleur rapport qualité/prix (surtout le prix).

• Notre système de génération de leads ne se porte pas bien : la concurrence est devenue très forte du côté du search. Les coûts au lead sont devenus délirants. Nous voudrions vérifier si l’utilisation du targeting pourrait nous apporter des leads avec un meilleur rapport qualité/prix (surtout le prix).

Focus sur la génération de leads en référencement naturel :

C’est une technique qui apporte des leads de très haute qualité. Il s’agit simplement d’investir ou de créer vous-même un blog “Inbound marketing” et de créer des articles afin de vous positionner sur les moteurs de recherche.

Ici, les leads sont très bons, car ils vous contactent parce que votre expertise les a poussés à vous contacter. Ils ne cherchent pas un prix, ils sont convaincus par vous, vos services ou vos produits.

C’est aussi la technique qui met le plus de temps à apporter ses fruits, mais même si la montée en puissance est longue, une fois bien avancée, elle apporte des leads en grande quantité, de qualité et à un coût extrêmement bas.

Le plus important dans cette démarche étant la procédure à suivre pour créer des articles qui se positionnent rapidement dans les premières positions de Google, mais aussi parce que j’en avais un peu ras-le-bol (désolé ?) de répondre à la question : “Comment avez-vous fait pour faire exploser le référencement du site easy-domiciliation.com dans un marché aussi concurrentiel ?” …

Nous avons créé une formation sur le référencement naturel dans laquelle je donne la procédure étape par étape de ma méthode.

Dans cette formation je vous donne les clés pour positionner rapidement votre site sur Google

La génération de leads avec Google Adwords

C’est incontestablement la manière la plus rapide et facile de générer des leads qualifiés et chauds. Il s’agit de créer des “Squeeze Pages” (pages de conversion), telles que des pages de demande de devis ou de téléchargement de livres blancs, et d’y associer une campagne Adwords (publicité au clic sur Google). Les leads générés ici présentent l’avantage d’être moins coûteux que l’achat de leads et sont très rarement mis en concurrence avec d’autres prestataires.

Si vous souhaitez générer vos propres leads, vous pouvez suivre la formation sur Google Adwords spécialement conçue pour fabriquer votre machine à nouveaux clients.

Je conseille toujours de combiner cette technique avec une stratégie de content marketing afin d’obtenir des résultats puissants et rapides.

Dans cette formation, je vous montre tout ce qu’il faut savoir sur l’utilisation de Google Adwords pour générer efficacement des leads.

La génération de leads via Networking

Cette méthode consiste à participer à des déjeuners réseaux, des After Work ou à vous inscrire dans des réseaux d’entrepreneurs afin de collecter des cartes de visite. Chaque contact est ensuite intégré dans votre CRM. Si possible, il est recommandé d’utiliser un auto-répondeur et votre blog pour mettre en place une stratégie de lead nurturing.

Il y a beaucoup à dire sur ces techniques d’inbound marketing appliquées au networking. J’en parle dans la troisième vidéo de ma série sur l’inbound marketing, que vous pouvez consulter ci-dessous :

La génération de leads en prospection

C’est la méthode la moins agréable pour beaucoup d’entrepreneurs, mais également la plus chronophage. Il s’agit de partir avec votre petite valise ou de prendre votre téléphone pour prospecter et détecter des projets.

Pour vous accompagner, vous pouvez consulter mon tutoriel gratuit : “Pourquoi le porte-à-porte est si facile avec l’inbound marketing”.