Comment créer vos personas pour votre stratégie marketing

Il est difficile de définir un client type. Les acheteurs sont variés et ont chacun leurs propres motivations, leur propre personnalité, et leurs propres besoins qui les poussent vers un produit ou un autre.

Ainsi, pour vous permettre de définir une stratégie marketing efficace, il est nécessaire d’identifier ces motivations et ces profils afin de pouvoir répondre à leurs besoins ou de leur en créer de nouveaux.

C’est ce que l’on appelle les personas. Vous définissez des profils types qui représentent des groupes d’acheteurs fictifs, vous permettant de mettre en place des scénarios de commercialisation adaptés.

Identifier les personas

Une fois ces personas identifiés — ces groupes-types définis en fonction de leurs comportements et de leur psychologie — vous pourrez vous appuyer sur eux pour étudier leur fonctionnement, leurs réactions, et la manière dont ils vont se comporter en tant que consommateurs de vos produits. Si vous êtes spécialisé dans le B2B, est-ce le PDG de l’entreprise cliente qui sera décisif, le directeur marketing, le directeur commercial, ou le responsable des achats ?

Bien classer sa clientèle pour bien la connaître

Vous devrez ainsi classer vos clients selon différentes caractéristiques qui vous permettront de progresser et, notamment, de définir certaines données. Les premières concernent des données démographiques :

• La fonction dans la société
• L’âge
• Les diplômes
• Le domaine d’intervention de l’entreprise
• Le lieu

Des données encore plus spécifiques au domaine professionnel vous offriront une analyse toujours plus fine. Vous pourrez alors tenir compte de :

• Leurs responsabilités professionnelles
• Leur influence au sein de l’entreprise
• Les problèmes auxquels ils sont confrontés
• Les obstacles que vous risquez de rencontrer
• Les autres solutions déjà adoptées par votre acheteur
• Ce que vous pouvez leur apporter
• Leur ancienneté à ce poste

Individualiser les personas

S’adresser à un groupe, en termes de marketing, revient à communiquer en public. Il faut intéresser chaque individu et donner à chaque interlocuteur l’impression d’être unique, en s’intéressant à son cas particulier. Les personas doivent être conçus comme des individus et non comme des groupes. Vous ne devez pas considérer des segments standards de clientèle, comme le font les études de marché traditionnelles, mais plutôt les identifier en fonction de votre propre organisation.

Il est essentiel de ne pas rester dans des généralités et de ne surtout pas se baser sur des hypothèses. Avec une grande ouverture d’esprit et en cherchant à connaître réellement votre clientèle, vous pourriez être surpris et être amené à revoir toute votre stratégie marketing.

L’exemple de Blank Label

L’exemple de la société Blank Label est remarquable. Les chemises proposées dans les grands magasins ne répondaient pas à la demande, et celles sur mesure dépassaient les tarifs souhaités. Ils ont donc fondé leur propre marque en partant de l’idée qu’elle répondrait aux besoins d’un public plutôt jeune et décontracté, à leur image. Or, après avoir échangé avec cette clientèle, ils ont constaté qu’elle était composée principalement de personnes plus âgées, exerçant des métiers comme médecins, comptables et avocats. Ils ont donc repositionné leur offre pour l’adapter à ce segment.