Comment calculer votre coût d’acquisition clients ?

Calculer son coût d’acquisition client actuel est une étape fondamentale pour aborder le sujet de la génération de leads et, par extension, l’acquisition de clients en ligne.

Cependant, cet exercice est souvent mal réalisé ou négligé par les dirigeants d’entreprise. Pourtant, il s’agit de la clé de voûte qui guidera toutes vos décisions marketing futures. Voici donc quelques notions et une méthodologie simple pour calculer votre CPA (coût par acquisition) actuel.

Pourquoi calculer son coût d’acquisition clients ? 

Arrêtez tout !

Si vous souhaitez faire croître votre entreprise, rien n’est plus important que de calculer votre CPA actuel (coût par acquisition client).

C’est en vous basant sur ce chiffre “magique” que vous pourrez évaluer votre capacité de croissance. Ce chiffre vous permettra également de comparer différents canaux de génération de leads et d’acquisition de clients.

La méthodologie de calcul de votre coût d’acquisition clients

Pour ce faire, voici une méthode de calcul simple.

• Étape 1 : Additionnez tous les coûts qui ont engendré l’acquisition de vos clients sur 12 mois : Votre salaires ( ou salaire d’un collaborateur ) x 12, cartes de visite, déplacements, cafés, restaurants …
• Étape 2 : Retranchez le temps consommé pour les tâches n’ayant pas influé sur l’acquisition de vos clients : Production, déplacement ( hors utilité commerciale ), comptabilité …
• Étape 3 : Divisez le résultat par le nombre de clients obtenus sur ces 12 mois. Le résultat n’a pas besoin d’être ultra précis. Il permet simplement de placer le curseur du coût à dans la bonne ( et réaliste ) fourchette.

Exemple de calcul du CPA actuel :

Prenons un exemple concret.

JML formation est un centre de formation en langue pour les entreprises.

C’est une petite équipe composée d’un dirigeant et d’un salarié au SMIC ( Ludovic ).

Le dirigeant a déjà un peu d’ancienneté, il tourne bien avec ses clients historiques mais souhaite acquérir de nouveaux clients. Il demande alors à son salarié Ludovic de s’inscrire dans un réseau d’échange de recommandations.

Il va donc participer une fois par semaine à ce réseau et faire en sorte de l’exploiter au maximum.

Une formation est en moyenne vendue 3 000€. Une fois le formateur payé ( en sous-traitance ) il reste 1 500€ de marge.

En 2020, Ludovic, via son réseau de recommandations à acquis 17 nouveaux clients.

Calculons donc le coût d’acquisition client de cette entreprise en 2020 :

Dépenses sur l’année 2020 :

• Un collaborateur au SMIC : 1 650€ / mois x 12 mois = 19 800€
• Inscription à un groupe / réseaux d’affaires = 1 000€ pour un an.
• Déplacement en voiture ( Essence + parking ) aller/retour, 1 fois par semaine pour aller au réseau : 10€ x 40 semaines = 400€
• Café et restaurant ( avec d’autres membres pour créer plus de liens avec eux ) : 40€ / mois x 12 mois : 480€

Total des dépenses : 21 680€

Ressources à soustraire :

Il s’agit principalement ici de soustraire une part du temps de votre collaborateur n’ayant pas impacté l’acquisition de clients.

Dans notre cas, partons du principe que 50% du temps a été utilisé pour produire ( Ex : Monter des dossiers de formation ).

Le reste du temps a donc été utilisé pour acquérir des clients : Déplacement aller/retour, une fois par semaine au réseau, temps passé au téléphone avec les autres membres, temps passé dans le réseau, temps passé à boire un café, temps passé à manger au restaurant …

Je divise donc le coût de mon collaborateur par 2 : 19800€ / 2 = 9900€

Total des dépenses liées à l’acquisition : 21680€ – 9900€ = 11780€

Calcul du coût par client acquis en 2020 :

• Nombre de clients acquis en 2020 : 17 clients
• Dépenses liées à l’acquisition en 2020 : 11780€
• Coûtpar client acquis : 11780 / 17 = 693€

Le coût d’acquisition explique et débloque tout !

En général, le calcul de votre coût d’acquisition client actuel a de quoi faire peur !

Dans notre exemple, le coût d’acquisition reste relativement raisonnable :

693 €. Avec une marge brute de 1 500 €, une fois le coût d’acquisition déduit, il reste (1 500 € – 693 €) soit 807 €.

Cela représente tout de même 23 % du prix de vente et 46 % de la marge ! Dans certains cas, la situation est bien pire. En effet, les dirigeants d’entreprise imaginent rarement un tel coût, pourtant bien réel. Le coût d’acquisition est très souvent élevé, voire terriblement élevé ! Et pourtant, il constitue la clé de la croissance… ou de l’absence de croissance.

1. Comprendre ses limites :

Reprenons notre exemple.

En calculant son coût d’acquisition pour 2018, 2019 et 2020 JML formation a découvert qu’effectivement, en moyenne un nouveau client lui a couté 600€. Il comprend donc que s’il souhaitait obtenir 100 nouveaux clients en 2021, il devrait investir 600€ x 100 soit : 60 000€

Sa capacité d’investissement étant malheureusement de 30 000€, il ne pourra pas atteindre son objectif. Il devra se limiter à 50 clients.

Avis aux créateurs d’entreprises : Lorsqu’on crée son entreprise, on ressent souvent, dans les premières années, une certaine frustration. On aimerait acquérir 50 clients dès la première année, mais finalement, on se retrouve avec bien moins. En réalité, ce n’est pas de votre faute. Cela est lié à votre capacité d’investissement. Votre cas est probablement comparable à celui de JM Formation : vous voulez 100 clients, mais votre capacité d’acquisition n’en permet que 5. C’est un phénomène financier, rien de plus.

2. Obtenir un point de comparaison :

Continuons avec notre exemple.

JML Formation estime que son coût d’acquisition de 600 € est lié à sa stratégie actuelle et qu’avec une autre méthode, il pourrait le réduire.

Peut-être est-ce vrai, peut-être que non, mais la bonne nouvelle est qu’à partir de maintenant, il est capable de tester d’autres canaux avec un véritable point de référence.

Ainsi, pour la première fois dans sa vie de chef d’entreprise, s’il essaye d’utiliser un centre d’appels qui lui apporte des clients pour 700 €, il peut juger que ce n’est pas avantageux !

En revanche, s’il opte pour la prospection terrain et que chaque client lui coûte 580 €, c’est un bon résultat. Avant de calculer son CPA, il n’était pas en mesure de déterminer si tel ou tel canal était intéressant.

3. Penser autrement :

Une fois que vous aurez votre coût d’acquisition client actuel en main, vous pourrez envisager de nombreux sujets sous un autre angle.

Vous commencerez à penser en termes d’“achat de clients”, adoptant ainsi une vision plus financière de votre business. Vous apprendrez également à vivre avec le coût d’acquisition client, et à vous y adapter. Cela signifie soit : travailler sur vos marges pour que ce coût ait un moindre impact, soit améliorer votre productivité, soit augmenter la valeur par client sur le long terme…

C’est également avec ce chiffre en tête que vous pourrez tirer parti de la génération de leads en ligne, sans vous focaliser sur des données peu significatives comme le budget, le coût par clic ou le coût par lead.