Accélérer la croissance d’un e-commerce
Scaler un e-commerce, ce n’est pas « mettre 2× de budget pour 2× de CA ».
Cette masterclass de scaling avancé pose un cadre clair pour comprendre les rendements décroissants, piloter au ROAS marginal et au payback, puis déplacer vos plafonds sans cramer la marge.
SOMMAIRE
Le phénomène des rendements décroissants en publicité
Définition et impact sur la scalabilité
En publicité en ligne, plus on augmente les budgets, plus chaque euro investi devient moins performant. Ce mécanisme est appelé rendements décroissants.
La courbe de rentabilité s’aplatit à mesure que l’investissement croît, jusqu’à atteindre un plafond où dépenser davantage n’apporte plus de croissance. Cela explique pourquoi il est impossible de maintenir un ROAS élevé tout en augmentant fortement ses budgets.
Exemple chiffré : règle d’investissement à 17 % du CA
Un e-commerçant applique une règle : investir 17 % de son chiffre d’affaires en publicité. S’il génère 1 000 €, il s’autorise à dépenser 170 €. Pour que ce modèle soit viable, il doit atteindre un ROAS de 5,9.
En dessous de ce seuil, chaque augmentation budgétaire provoque une cassure : les dépenses montent mais la rentabilité s’effondre. Dépasser ce point limite revient à financer des conversions de plus en plus chères sans réelle croissance supplémentaire.
Pourquoi les coûts d’acquisition augmentent avec le volume
Cas de figure sur Meta Ads (Facebook)
La première audience touchée est la plus simple : le retargeting. Elle regroupe des prospects déjà chauds ou des clients existants. Les taux de conversion y sont élevés, ce qui demande peu de budget pour générer des ventes. Mais ce cercle est limité.
En élargissant la cible, on atteint des intentionnistes d’achat. Ils ne connaissent pas forcément la marque, mais sont prêts à acheter un produit similaire. Le volume de conversions reste intéressant, mais l’audience est plus restreinte.
Plus on s’éloigne, plus la probabilité de conversion baisse. Chaque cercle supplémentaire demande plus de dépenses pour obtenir une vente. C’est la logique de l’élargissement progressif : plus l’audience est froide, plus elle coûte cher à convertir.
Cas de figure sur Google Search
Sur Google, le même mécanisme s’applique. Les requêtes précises, comme « acheter parfum immédiatement », apportent des prospects très chauds. Peu d’impressions suffisent pour générer des conversions.
En revanche, en s’éloignant de ces recherches ciblées, on touche des internautes moins clairs dans leur intention d’achat. Le volume nécessaire augmente, les taux de transformation baissent, et le coût par client grimpe. Scaler sur des audiences larges réduit donc la rentabilité.
Cas de figure sur Google Shopping
Ici, le phénomène repose sur les produits. Un produit très compétitif (par exemple, prix inférieur à la concurrence) génère un fort taux de conversion et nécessite peu de budget. Mais ce volume est limité.
Pour augmenter les dépenses, il faut élargir la diffusion à un catalogue plus large. Or, tous les produits ne transforment pas aussi bien. Plus le catalogue s’élargit, plus les taux de conversion chutent et plus chaque vente coûte cher.
Une analogie parlante : les yaourts au supermarché
Imaginez que vous entrez dans un magasin avec un besoin précis : trois yaourts. Dans le rayon du bas, vous trouvez exactement trois yaourts à date courte, qui périment aujourd’hui. Ils sont parfaits pour votre besoin immédiat et coûtent seulement 1 € chacun. C’est la solution la plus rentable.
Mais si vous avez besoin de six yaourts, les trois premiers ne suffisent pas. Vous devez compléter avec ceux du rayon du dessus, un peu plus chers car ils se conservent une semaine. Cette fois, vous payez 2 € pièce pour les trois supplémentaires.
Et si vous en voulez neuf, il faut encore monter d’un rayon. Les yaourts avec une date d’un mois sont disponibles, mais à 4 €. Chaque ajout coûte donc de plus en plus cher.
C’est exactement le même mécanisme en publicité. Les premières conversions, comme les premiers yaourts, sont les moins coûteuses. Mais plus on augmente le volume, plus il faut aller chercher loin. Chaque nouveau client revient alors plus cher que le précédent.
Trois scénarios de retour sur investissement publicitaire
Cas n°1 : le scénario idéal mais rare
Dans ce cas, le coût d’acquisition client est inférieur à la marge. Chaque euro investi génère immédiatement du profit.
Par exemple : un produit vendu 10 €, coût de fabrication 5 €, coût d’acquisition 2,50 €. Il reste 2,50 € de marge, récupérée instantanément.
Cela permet de réinvestir sans limite et de croître rapidement. Mais ce scénario exige de fortes marges (souvent supérieures à 50 %) et un prix de vente assez élevé. C’est pour cette raison qu’il reste rare.
Cas n°2 : la rentabilité différée, limitée par la trésorerie
Ici aussi le client coûte moins cher que ce qu’il rapporte. Mais la marge n’est pas récupérée immédiatement.
Si l’acquisition coûte 2,50 € et rapporte 2,50 € de marge seulement une semaine plus tard, la trésorerie bloque la croissance.
Avec peu de liquidités, il faut attendre les encaissements pour réinvestir. La vitesse de croissance est donc bridée par la capacité financière disponible.
Cas n°3 : coût d’acquisition ≥ marge
Ce cas est le plus fréquent. Le coût d’acquisition est égal ou supérieur à la marge unitaire.
Exemple : produit vendu 10 €, 5 € de marge, coût d’acquisition 5 € ou 6 €. Résultat : marge nulle ou perte sur la première commande.
La rentabilité repose alors sur la récurrence d’achat (LTV) ou sur le bouche-à-oreille (recommandations). Ce modèle peut fonctionner, mais il limite la croissance immédiate et oblige à se projeter sur le long terme.
La contrainte fondamentale : arbitrer entre rentabilité immédiate et volume
En publicité, plus on cherche à augmenter le volume, plus chaque client supplémentaire coûte cher. C’est le phénomène des rendements décroissants : chaque euro investi rapporte de moins en moins à mesure que l’on élargit l’audience.
Si l’on se limite aux audiences les plus précises – retargeting ou intentionnistes d’achat très clairs – le coût d’acquisition reste bas et la rentabilité élevée. Mais le volume est faible, ce qui bride la croissance.
À l’inverse, dès que l’on élargit aux cercles moins qualifiés, le taux de conversion baisse. Pour toucher plus de clients, il faut investir davantage, mais chaque client coûte plus cher. La rentabilité immédiate s’effondre au profit du volume.
L’image des yaourts illustre bien cette contrainte. Les premiers, à date courte, coûtent 1 € : rentables et rapides à écouler. Mais si l’on veut plus de yaourts, il faut prendre ceux du dessus, plus chers (2 €, puis 4 €). Chaque palier de volume entraîne un coût croissant. En publicité, c’est exactement le même mécanisme.
